Social-Media-Studie zur Kommunalwahl 2020 in Bayern

Die bayerische Kommunalpolitik entdeckt die Sozialen Medien für sich. Vor allem in den bayerischen Großstädten gibt es social-affine Politiker. Die Königin der Online-Follower kommt aus Neu-Ulm und heißt Katrin Albsteiger (CSU).

Die Kommunalwahl 2020 steht vor der Türe: Auffällig ist, dass die Bemühungen der Kandidatinnen und Kandidaten um die Aufmerksamkeit der Wählerinnen und Wähler zugenommen haben. Daran arbeiten die Spitzenkandidaten auf das Bürgermeisteramt allen voran mit Websites, Flyern, Plakaten und Give-aways. Nicht einmal zehn Wochen vor der Wahl zeigt ein Blick in die Sozialen Netzwerke, dass auch hier der Kampf um die Rathäuser längst eröffnet wurde. Vor allem in bayerischen Großstädten – wie München, Regensburg und Fürth – gibt es social-affine Politiker. Auffällig ist aber auch, dass vielerorts das Potenzial der Online-Kanäle nicht ansatzweise ausgeschöpft wird.
Eine Analyse der 15 größten Städte Bayerns (Stand: 08. Januar 2020), durchgeführt von der Kommunikationsagentur KONTEXT aus Fürth, zeigt, dass die Unterschiede bei der professionalisierten Social-Media-Nutzung teilweise enorm sind. Während hier und da beachtliche Followerzahlen auf verschiedenen Netzwerken aufgebaut wurden, ignorieren viele Kandidatinnen und Kandidaten noch immer die Welt der Likes, Shares und Kommentare.

In der Untersuchung wurden jeweils die zwei Kandidaten pro Stadt genauer unter die Lupe genommen, die im Gesamtranking die meisten Follower haben. KONTEXT berät Politiker in der Kommunikationsarbeit und legt dabei besonderes Augenmerk auf Social Media. Gerade bei der Ansprache einer neuen, jüngeren Zielgruppe ist es aus Sicht der Kommunikations-Experten unerlässlich, ständig neue Wege auszuprobieren. Wie die Studie zeigt, schaffen das einige Politiker mit beachtlichen Ergebnissen.

Die Königin der Online-Follower
Mit insgesamt rund 24.500 Followern setzt sich Katrin Albsteiger von der CSU aus Neu-Ulm an die Spitze des Rankings. Bemerkenswert: Sie ist sowohl auf Facebook als auch auf Twitter mit jeweils rund 11.000 Followern stark aufgestellt. Auf Twitter ist sie damit die klare Nummer 1 in Bayern. Auf Facebook kann sich nur Münchens Oberbürgermeister Dieter Reiter (20.139 Follower) vor ihr behaupten. Auf Instagram landet sie mit ihren knapp 2.400 Followern immerhin auf Platz 5. Erstaunlich dabei ist, dass Albsteiger im Verhältnis zur Einwohnerzahl ihrer Heimatstadt Neu-Ulm (rund 170.000) besonders viele Follower hat. Eine Erklärung dafür: Sie hat beispielsweise Twitter schon recht früh für sich entdeckt und ist aufgrund ihrer Arbeit als Abgeordnete im Bundestag weit über die Stadtgrenzen hinaus bekannt.

Dieter Reiter, der Münchner SPD-Oberbürgermeister, kann mit fast 20.000 Followern alleine auf Facebook punkten. Insgesamt landet er auf Platz 2 im Gesamtranking und repräsentiert die Landeshauptstadt auf den Spitzenplätzen. Direkt dahinter rangieren – aber mit weitem Abstand – Augsburg und eine weitere verhältnismäßig kleine Stadt auf Platz vier: Fürth. SPD-Oberbürgermeister Dr. Thomas Jung erreicht über Facebook und Instagram zusammen rund 7.500 Menschen. Da er vor allem regional wirkt, ist davon auszugehen, dass sich die Followerschaft vor allem aus Bürgerinnen und Bürgern der eigenen Stadt zusammensetzt.

Insgesamt attestiert Social-Media-Experte Jan Frankowski von der Agentur KONTEXT den Politikern in Bayern eine relativ schlechte Arbeit in den Online-Netzwerken: „Nimmt man die Followerzahlen aller untersuchten Politiker zusammen, erreichen sie online weniger als 150.000 Menschen. Das ist gemessen an der Zahl der Einwohner und damit auch Social-Media-Nutzer Bayerns erschreckend wenig. Dabei ist klar: Eine starke Auseinandersetzung mit guten Social-Media-Inhalten – gerade in der Kommunalpolitik, wo die Identifikation mit dem Politiker als Person zur Wahlentscheidung beiträgt – kann schnell viele Follower bringen.“ Als Beleg führt Frankowski Dr. Thomas Jung aus Fürth ins Feld. Der fränkische Oberbürgermeister hat erst in diesem Jahr mit seiner Arbeit auf Instagram begonnen und binnen weniger Monate rund 3.000 Follower gesammelt.

Kommunalpolitik findet auf Facebook statt
München, Neu-Ulm, Bamberg, Fürth und Würzburg – die Top 5 der Facebook-Kommunalpolitiker aus Bayern stammen aus völlig unterschiedlichen Regionen. Dieter Reiter (SPD, München, 20.139 Follower) führt die Liste an. Ihm folgen Katrin Albsteiger (CSU, Neu-Ulm, 11.273), Marcus König (CSU, Nürnberg, 5.080), Christian Schuchardt (CSU, Würzburg, 4.844) und Eva Weber (CSU, Augsburg, 4.778) auf den Spitzenplätzen.
Von den 30 untersuchten Politikern stammt knapp die Hälfte jeweils von der SPD und der CSU.

Instagram auf der Überholspur?
Wer junge Wählerinnen und Wähler erreichen will, muss sich längst nach Alternativen zu Facebook umschauen. Instagram ist dabei für viele das Mittel der Wahl. Snapchat, TikTok und andere Netzwerke sind in der bayerischen Kommunalpolitik noch nicht in der Breite angekommen. Verständlich, sagt Social-Media-Experte Jan Frankowski: „Der Aufwand für Politiker mit kleineren Budgets erscheint verhältnismäßig groß. Zudem sind auf kommunaler Ebene viele Akteure relativ unbedarft, was die Differenzierung der Kanäle angeht. Wir raten ihnen daher auch, sich lieber auf wenige zu beschränken und dafür die Qualität des Contents hochzuhalten.“ Auf Instagram führen zwei Politikerinnen der CSU das Feld an. Kristina Frank aus München belegt mit gut 3.600 Followern den Spitzenplatz. Hinter ihr landen Eva Weber mit rund 3.000 Fans und SPD-Mann Dr. Thomas Jung aus Fürth mit ebenfalls knapp 3.000 Fans. Die Zahlen zeigen, dass Facebook noch deutlich mehr Fans generiert, Instagram aber aufholt – zumindest unter den Spitzenplätzen. Denn: Einige der untersuchten Politiker sind gar nicht auf Instagram vertreten, die Großzahl hat weniger als 1.000 Follower. KONTEXT-Social-Media-Experte Jan Frankowski: „Gerade junge Wähler könnten auf Instagram mit gezielten Botschaften angesprochen werden. Nur wenige Oberbürgermeister und Kandidaten feiern dabei Erfolge und passen ihren Content auch gut an die jüngere Zielgruppe an.“

Twitter – für viele eine Unbekannte
Das Feld der untersuchten Politiker teilt sich fast genau in der Hälfte in diejenigen, die es nutzen und diejenigen, die gar nicht aktiv sind. Gerade einmal sechs (!) von 30 untersuchten Kandidaten haben mehr als 1.000 Follower. Katrin Albsteiger (CSU, rund 11.000 Follower) führt das Feld an. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen abgeschlagen die Würzburgerin Kerstin Westphal (SPD, 1.808) und Sigi Hagl aus Landshut (Die Grünen, 1.561).

Fazit
Jan Frankowski von der Kommunikationsagentur KONTEXT, die die Studie angefertigt hat: „Kommunalpolitiker müssen verstehen, dass Social-Media-Arbeit zum festen Bestandteil des Kommunikationsmix geworden ist. Haben sie für sich erst einmal das riesige Potenzial erkannt, braucht es eine gezielte Plattformstrategie für die einzelnen Kanäle. Dann können aus Followern irgendwann auch Wähler werden.“

Daten und Fakten zu KONTEXT public relations GmbH
Die KONTEXT public relations GmbH aus Fürth ist eine der führenden Kommunikationsagenturen in der Metropolregion Nürnberg. Ausgehend vom Schwerpunkt der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bietet die Agentur ihren Kunden ein breites Kommunikationsportfolio. Angefangen bei Strategie & Konzept über Corporate Publishing und Corporate Design bis hin zu Krisenkommunikation, Bewegtbild-PR und Social Media. Das KONTEXT-Team betreut namhafte Kunden auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene, unter anderem aus den Branchen Finanzen, Gebäudemanagement, Technologie, Ernährung & Lebensmittel, Politik, Verkehr und Personaldienstleistung.
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